インターネットは新しいメディアで、世界の人々とのコミュニケーションを可能にし、また短時間に大量の情報を渡したり交換することが可能だ。これらの能力はその低いコストと共に、多数の人々に短時間、低コストでメッセージを送ることを追求する広告主にとってインターネットを魅力的なメディアにしている。
インターネットの広告にまつわる基本問題はインターネットがどのように運用されているか、特にインターネット上に分散している情報のコストがインターネットに接続している会社と人々に分配されているということについての広告主の知識の欠如である。
インターネットは公共の資源ではない - これはネットワークの集合体で、国際的なネットワークにお互いが結合されている。一部は会社の支出と所有であり、一部は多方面の政府が支出し（例えば、大学のために税金で導入されたコンピュータと通信ライン）、一部は個人の支出（例えば、ISPの設備は加入者の利用料金で賄われ、加入者はその上、コンピュータ代と電話料金を支払う）で賄われている。
よって、情報がある場所から他の場所へインターネット上を流れるとき、情報の伝送料は情報の起案者、受信者、そして、その間で利用されている設備を賄っている関係者（一つ以上）の間で分配される。
よって、インターネットで広告をする前に二つの事項を考慮しなければならない：
１、プライベート目的の権限のない利用は権利侵害である。インターネットのリソースの利用はお金を支払って、所有と権利を認められてインターネットを築く人々、会社、政府に与えられた権利である。
２、インターネットで宣伝するときは、広告主から第三者ヘ宣伝費を転嫁しないように注意を払わなければならない。
この方法での宣伝は非常に魅力的だ - メッセージはＥメールで数千人、数百万人の人々へ簡単な設備で短時間で、しかもアドレス当たり超低料金で送ることができる。
この宣伝の形での問題はジャンク・ファックス、電話勧誘販売での宣伝の場合と同じだ。
主な問題は：
- 受信者はＥメールの受信にお金を払わなければならない。支払われたお金はISPへの支払い、電話会社への料金（合衆国ではローカルは無料だが、世界どこでもそうではないであろう）そしてその他に分割される。
- ジャンクメールをフィルタリングをしたとしても、受信者のISPへ向かう、あるいは自動削除する前はさらにホームコンピュータへ向かうバンド幅を浪費する。フィルタリングはフィルターを書き、保守のため、あるいはフィルタリングソフトを買うために時間とお金を費やす。フィルターはCPUサイクルとメモリーを浪費し、お金を無駄にする。
- これはさらに一つの問題を提示している。多くのスパミング・ソフトウエアはスパム自体とその発信源を識別しにくくするためにＥメールヘッダーを自動的に偽装する。偽装ヘッダーはフィルターを迂回するよう意図されているのでフィルターの価値を低下させる。このことはこれらのソフトを書いたり利用する人達はスパムは迷惑で悪いと知っていて、なおスパムを送信することを証明している。
- これは多くの人々を電話勧誘販売同様、不快な思いにさせる。
- 人々は仕事の道具としてＥメールを使っているが、仕事時間中に仕事場のＥメールボックスに宣伝が舞い込むことで気が散り、それの始末は鬱陶しいものだ。
よって、Ｅメールの宣伝はそれを依頼した人たちのリストに対して行われるべきで、いつでもこのリストからの削除を依頼できなければならない。
このようなリストの作成は骨が折れる。多くの者がＥメールアドレスあるいはこのようなリストを作成するツールを販売しているが、これらのＥメールアドレスは受信者が望んで入ったものではなく、別の目的で作った公共の情報源から集めたものである。これらのメールリストは電話帳と同じようなものだ - 電話番号リストは公共のために作られたもので、電話勧誘販売の利便のために作られたものではない。
（注意：著者は信頼のおける研究を知らないが、知る限りこれらのメールリストに対する応答の割合は非常に低いであろう。著名なopt-in emailerであるPostmaterdirectは5-10％が応答すると主張している。UCB(unsolicited commertial bulk email)に対する応答率は著者が推測する限り1％よりずっと低いであろう。）
宣伝目的のＥメールアドレスのリスト作りの唯一の確かな方法は、合法的方法で製品、サービスの宣伝をして、その宣伝の製品に関係したメーリングリストの購読を提供することだ。このメーリングリストには数百万人といった人々は含まないであろうが興味ある人たちのみで構成される。
頼みもしないバルクＥメールを送りつける一部の人たちは、バルクＥメールに環境擁護のラベルを添付することで樹木を救っていると主張している。この‘たわ言’は単に彼等のバルクＥメールは窃盗だという肝心な点から議論を逸らせようとしているだけだ。
第一に、この反論は暗にバルクＥメールがバルク紙メールに替わる唯一の選択肢であると主張しているが、これは真実ではない - 宣伝のために合法的で便利な別の方法はある。
第二に、紙はふつう製紙産業用に育てられた樹木から作られ、切った後は将来のために新しい木が植えられる。リサイクルされた紙はこの過程をさらに環境に優しいものとしている。
第三に、製紙産業および印刷工程で使用される化学薬品に関する限り、これは意識的な偏った見解だ。環境に優しくない薬品はコンピュータの装置にも普通に使われている。たとえば、コンピュータの部品を洗浄するCFC（フロン）とかディスクを作るための物質である。全ての金属、金属酸化物、プラスチック、ケイ酸塩（ガラス、カーボンベースの物質で生物分解性でない）等々はスパムでオーバーロードしたメールサーバのディスクがクラッシュした時、ゴミとして排出される。
第四に、印刷物とＥメールの宣伝の間に大きな違いがある - 費用である。バルク郵便物が郵送される時、広告主は経費をかけないように受取人を選択するであろう。バルクＥメールを送る一部の人は受信者当たり極めてわずかの費用しかかけないので、通常不要な製品の宣伝（紙での宣伝では元がとれない）に使い、さらにそれが数百万人に対して行われる（それでも費用は非常に安い）。
関連した問題としてスパマーは第一に書面でのスパム・コンテンツの配付は決してしないであろう - スパムの背後にある考え方は印刷されたパンフレットにお金をかけるでもなく、切手、封筒代等に支払うことなくメッセージをばらまくことである。したがって、ほとんど（全てでなければ）のスパムはまず印刷物になることはないであろうし、第一、そのために樹木が切られる事もないであろう。
もう一つのありふれた‘たわ言’はバルクＥメールは言論の自由で保障されていると主張する。
まず、アメリカ合衆国修正第一条には以下のように書いてある：
”連邦議会は、国教を樹立し、あるいは信教上の自由な行為を禁止する法律、または言論あるいは出版の自由を制限し、または人民が平穏に集会し、また苦痛の救済を求めるため政府に請願する権利を侵す法律を制定してはならない”
http://usembassy.state.gov/tokyo/wwwhj071.html（合衆国憲法の邦訳、在日米国大使館ホームページより：訳注）
換言すれば、商業演説には権利を認めていない、これにはふつうバルクＥメールが含まれる。
さらに、これは何人にも演説の傾聴を強制する権利を認めていない。権利はスピーチのためで、聞きたいか聞きたくないかの選択は人民の権利である。スパムは少なくともメッセージの一部（サブジェクト）を読むことを強制する。これはどう見ても迷惑だ。
第二に、インターネットは公共のリソースではないので、何人もメッセージの配送のために他の者の財産に侵入する権利はない。
第三に、インターネットは言論の自由の権利のない諸国も含めて国際的である。外部の者が他国内に言論の自由の権利を押し付けるのは -- 特に一部の国々は（遺憾ながら）自国民と居住者にそのような権利を認めていないのだが -- 愚かなことだ。
Reecommended reading :
1. FTC News Releases
http://www.ftc.gov/opa/1998/9802/junk.htm
http://www.ftc.gov/opa/1998/9806/uce.htm
http://www.ftc.gov/opa/1998/9807/dozen.htm
2. Pyramid Schemes, Ponzi Schemes, and Related Frauds
http://www.impulse.net/~thebob/Pyramid.html
3. The AOL vs. Cyberpromo case
http://legal.web.aol.com/decisions/dljunk/cyber.html
4. "Intel scores in email suit", by Jim Hu, CNET News.com.
http://www.news.com/News/Item/0,4,29574,00.html?st.ne.ni.lh
5. The CompuServe vs. Cyber Promotions case
http://www.jmls.edu/cyber/cases/cs-cp2.html
6. The John Marshall Law School spam page
http://www.jmls.edu/cyber/index/spam.html
7. The Junk Email site
http://www.junkemail.org/
There's a Junk Email Lawsuits Online page :
http://www.junkemail.org/lawsuits/
8. Report to the Federal Trade Commision of the Ad-Hoc Working Group
on Unsolicited Commercial Mail.
http://www.cdt.org/spam/
9. The U.S. Postal Inspection Service about :
- Chain Letters : http://www.usps.gov/websites/depart/inspect/chainlet.htm
- Lotteries : http://www.usps.gov/websites/depart/inspect/usc18/lottery.htm
- Mail Fraud : http://www.usps.gov/websites/depart/inspect/usc18/mailfr.htm
A. Hawaii's Anti-Spam Law
http://www.capitol.hawaii.gov/session1999/bills/sb651%5F.htm
B. Washington's Anti-Spam Law
ftp://ftp.leg.wa.gov/pub/rcw/title_19/chapter_190/
http://www.wa.gov/ago/junkemail/
A news story about a relevant court case can be found at
http://www.andovernews.com/cgi-bin/news_story.pl?156067/topstories
C. California's Anti-Spam Law
http://www.leginfo.ca.gov/cgi-bin/postquery?bill_number=ab_1629&sess=PREV&house=B
D. Virginia's Anti-Spam Law
http://leg1.state.va.us/cgi-bin/legp504.exe?ses=991&typ=bil&val=hb1714
E. Nevada's Anti-Spam Law
http://www.jmls.edu/cyber/statutes/email/nvsb13.html
F. The UK Data Protection Law
http://www.dataprotection.gov.uk/
G. The Italian Anti-spam Law
http://www.interlex.com/testi/dlg99185.htm
H. The Austrian Telecm Law
http://www.parlament.gv.at/pd/pm/XX/I/texte/020/I02064_.html
http://www.bmv.gv.at/tk/3telecom/recht/tkg/inhalt.htm
このセクションではメーリングリストというのは興味のある主題について議論する人々のフォーラムであるニュースグループの代替として作られたものとしてこの言葉をつかっている。
Usenet（newsgroups system）は記事を配付するすために共同して運用されるニュースサーバの集合体である。Usenetに参加希望の仲間ごとに一つ以上の別のニュースサーバと交信するニュースサーバを立ち上げる。ユーザーは仲間のニュースサーバで講読できるニュースグループに対し記事をポストでき、この記事は‘flooding’によって配付される。すなわち、全てのニュースサーバは全ての新しい記事のコピーを交信している全てのニュースサーバに渡すといったことで、記事がポストされたニュースグループを保持している。
Usenetが機能している事の一つは誰かがニュースグループにメッセージをポストすると、世界の全てのニュースサーバーが記事を保存するためにディスクエリアを割き、記事をコピーし他のニュースサーバへ送ったり、他から受け取ったりするための通信線時間を割かなければならないことだ。ほとんどのディスクスペースと通信線時間（バンド幅と呼ばれる）はポストした人のためには使われない。
よって、ニュースグループでの宣伝はＥメールの宣伝と同じ基本問題が存在する。宣伝のコストは広告主から第三者へ転嫁されることになる。
さらにここに一つ違いがある。ユーザはメイリングリストを講読し、そしてニュースサーバはコンテンツのためにニュースグループを保持している。どのような記事がニュースグループあるいはメーリングリストへポストできるかを決めるため、それぞれがどのような記事がふさわしいかを規定している憲章を持っている。
もし憲章が宣伝を許せば、色々な条件でニュースグループ／メーリングリストへの宣伝記事のポストによる宣伝が許されるものがある。
ここでの要点は受信者が憲章を読み、ニュースグループを保持し／メーリングリストを講読することで憲章の規定したルールに従ってポストしているかぎり、宣伝を受けることに同意したということだ。
いずれにせよ、ニュースグループに対する宣伝はニュースグループの主題に沿ったもので少数のニュースグループにポストを絞り（５ニュースグループが中間で１０は最大）、２〜３回以上再ポストはせず（できるなら次のポストまで最低１週間置く - 記事は普通１週間以内では廃れない）、できる限り短く（１０から１５行が適当で、追加情報として例えばウエッブページへの案内を入れておく）すべきだ。
Newsgroups charters can be found at http://www.faqs.org/usenet/ghelp.html
There is a special mailing list for junk mail - junkmail@mail.msen.com
This is *the* mailing list for advertisements via email. People
subscribe to it _in_order_ to get advertisement by email.
The following FAQs & web pages are recommended :
- The "Advertising on Usenet: How To Do It, How Not To Do It." FAQ,
written by Joel K. Furr
http://www.faqs.org/faqs/usenet/advertising/how-to/part1/
- Blacklist of Internet Advertisers
http://math-www.uni-paderborn.de/~axel/BL/
- FYI 28: Netiquette Guidelines
ftp://ftp.isi.edu/in-notes/fyi/fyi28.txt
FYI 35: DON'T SPEW
A Set of Guidelines for Mass Unsolicited Mailings and Postings
ftp://ftp.isi.edu/in-notes/fyi/fyi35.txt
人々は望んだ限りにおいてサイト& ページを訪れる（そして、そこにあるものが何であれダウンロードする）わけだから、ウエッブでの宣伝がインターネット上の宣伝としてはベストの方法であろう。
バナー広告はインターネット社会へのサービスである検索エンジンとかウエッブベースのＥメールといった無料サービスでは普通にみかけるが、これらのサービスは広告からの収入なしでは存在しない。
ウエッブ広告は安価、簡単にできる。ウエッブページが製作できるアカウント（一月2-30ドル）を持っているISPと契約し、ウエッブページを立ち上げ、いろいろなテクニック、例えばサーチエンジンへの登録、バナー交換、上で述べたようにニュースグループで話題にする等で、これを無料あるいは低料金化できる
The following FAQs & web pages are recommended :
- The "How To Announce Your New Web Site" FAQ
http://ep.com/faq/webannounce.html
- Advertise Successfully AND Ethically on the Internet!
http://www.coyotecom.com/advertise.html
- How Unsolicited Bulk E-Mail can Destroy Your Small Business
http://www.twowriters.net/spam.htm